Erfolgreich in umkämpften Märkten: Durch Alleinstellung überzeugen

Durch Alleinstellung online überzeugen
Wie sichtbar ist Ihr Unternehmen im Internet? Website-Check!
Wer Dienstleistungen oder Produkte anbietet, hat im Normalfall viele Wettbewerber – auch online. Aus Sicht des potenziellen Kunden sind diese Anbieter mehr oder weniger alle gleich und bieten in etwa dasselbe – auch Sie. Brechen Sie also besser aus dieser Austauschbarkeit aus und heben Sie sich mit einer Alleinstellung deutlich ab.

Nicht in der Masse untergehen

Viele Unternehmerinnen und Unternehmer haben ein zwiespältiges Verhältnis zum Auffallen. Sie würden zwar gern sichtbarer werden, mögen sich aber auch nicht zu sehr vordrängen – das könnte ja als negativ empfunden werden.

Nun, letztlich werden Sie es sowieso nicht allen recht machen können, irgendwer wird immer was zu lästern haben. Also dann doch lieber mit klarem Profil in den Markt gehen und auf maximale Unterscheidbarkeit achten. Dabei darf man gerne weiterhin sympathisch wirken.

Auffallen, wo es sich lohnt

Wenn es ums Auffallen geht, denken die meisten an die Optik, ans anders aussehen.

Zwar ist eine einzigartige Optik nie verkehrt, doch es gibt wertvollere Alleinstellungsmerkmale. Sie ergeben sich aus den Inhalten, die kommuniziert werden und den dadurch wahrgenommenen Vorteilen aus Sicht der potenziellen Kundinnen und Kunden.

Das Ziel dabei ist, Interessenten klar zu machen, dass sie es nicht nur mit austauschbaren Anbietern zu tun haben, sondern dass es wichtige Unterschiede gibt.

Die durch die Kunden empfundene Angebotsvielfalt mit vielen gleichwertig scheinenden Alternativen soll letztlich ersetzt werden durch das Bewusstsein, dass es nur einen einzigen Anbieter gibt, der die eigenen Anforderungen wirklich rundum erfüllt. Und das sind idealerweise Sie.

Raus aus der Vergleichbarkeit

Der erste Schritt beim „Unvergleichlich werden“ besteht darin, dass man sich intensiv mit seinen Wettbewerbern vergleicht und die relevanten Unterschiede aus Sicht seiner Kunden ermittelt.

Wichtig ist dabei, sich wirklich konkrete Wettbewerber vorzunehmen und nicht den abstrakten gesamten Markt, in dem Sie sich bewegen.

Denn der Gesamtmarkt bildet den Durchschnitt der Anbieter ab, wer sich daran orientiert, entwickelt selbst ein durchschnittliches Profil.

Wer dagegen seine relevanten Wettbewerber analysiert und sich gegen diese positioniert, wird zwangsläufig eine überzeugende Alleinstellung erreichen.

Von der Wettbewerbsanalyse zur Alleinstellung

Spannende Impulse für die Kommunikation der eigenen Positionierung erhält man, wenn man die Bedürfnisse der potenziellen Kunden mit dem eigenen Angebotsprofil und den Profilen der wichtigen Wettbewerber abgleicht.

Betrachten wir zunächst mal den Kunden: Er hat einen Bedarf, der ihm bewusst ist. Und einen Bedarf, der ihm derzeit verborgen ist, da er noch nicht das Angebot dazu kennt.

Der bewusste Bedarf ermöglicht es ihm, über Suchmaschinen auf Ihre Website zu finden.

Dort scannen potenzielle Kunden die wichtigen Aussagen zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Angebot. Sie erfassen das, was dort angepriesen wird und gleichen es mit den Aussagen anderer Anbieter ab.

Me-too ist absolut schädlich, dann sind Sie in der Austauschbarkeit und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie letztlich über den Preis verkaufen müssen.

Deshalb ist es wichtig, seine eigenen USPs in Abgrenzung zu den relevanten Wettbewerbern zu definieren und klar zu kommunizieren.

Was sind Ihre einzigartigen Vorteile?

Jedes Unternehmen hat idealerweise einige Stärken – solche, die der potenzielle Kunde sucht und solche, aus denen sich (noch) kein direkter Kundenvorteil ableiten lässt.

Gleichzeitig hat jedes Unternehmen Schwächen, die Auswirkungen auf die Entscheidung eines Kunden haben können.

Aus Sicht des Kunden gibt es Bedürfnisse, die ihm gerade wichtig sind, zu denen er ein Angebot sucht. Zudem Bedürfnisse, die derzeit unter dem Radar sind, da ihm nicht bewusst ist, dass es dazu ein interessantes Angebot gibt. Und schließlich können Kunden auch Bedürfnisse haben, auf die derzeit kein Anbieter eine Antwort bietet, hier steckt attraktives Potenzial für eine Ausweitung des Geschäftsfelds.

Am Ende der Beschäftigung mit Kunden, Wettbewerbern, Bedürfnissen und USPs wird ein Ergebnis in Form einer Liste oder einer Matrix stehen, aus dem sich viele interessante Schlüsse für die Aufstellung des eigenen Unternehmens ziehen lassen.

Diese Erkenntnisse fließen am Ende des Prozesses in die Definition der eigenen USPs, vor allem aber auch ins Erstellen der Unternehmenskommunikation.

Ein entscheidendes Element der Unternehmenskommunikation sind die Texte auf der Website, da diese heute meist der wichtigste Kontaktpunkt mit potenziellen Kunden sind.

Webtexte dienen zur Differenzierung und Alleinstellung

Gute Webtexte transportieren nicht nur die eigenen Stärken in Abgrenzung zum Wettbewerb, sie befassen sich auch mit den Schwächen der Wettbewerber.

Der direkte Vergleich scheidet dabei aus, aus Gründen des Wettbewerbsrechts, aber auch weil Vergleichen meist als uncharmant empfunden wird.

Doch man kann natürlich Schwachstellen kommunizieren, die das eigene Angebot aus gutem Grund nicht hat.

Gleichzeitig kann man Stärken von Wettbewerbern relativieren und klar machen, warum diese womöglich weniger bedeutsam sind, als man im ersten Moment denkt.

Die gleiche Führung des Gesprächs, die ein guter Verkäufer beherrscht, soll auch ein guter Webtext leisten.

Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit sind dabei entscheidend, genauso wie Augenmaß. Es geht nicht darum, Wettbewerbsstärken schlecht zu machen, sondern dem Leser zu verdeutlichen, dass der richtige Anbieter derjenige ist, dessen Stärken-Profil zu den tatsächlichen (und nicht den vermuteten) Bedürfnissen passt.

Also: In der Kommunikation die eigenen Stärken nach vorne stellen – übersetzt in Nutzen für die Zielgruppe. Gleichzeitig klar machen, welche Punkte man aus welchen guten Gründen niedriger gewichtet. Und in der Summe mit einem individuellen, überzeugenden Angebot an den Markt nach draußen gehen.

Durch Alleinstellung aus der Kostenspirale

Die große Herausforderung in umkämpften Märkten ist es, ausreichend Sichtbarkeit für das eigene Angebot zu erzielen.

Die potenziellen Kunden haben nur eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne. Viele nehmen maximal 3 bis 5 Anbieter wirklich wahr, der Rest bleibt für sie unsichtbar.

Ihre Aufgabe ist, in diesem Umfeld so sichtbar zu werden, dass Sie auf den Radar der möglichen Neukunden gelangen.

Im Internet ist diese Aufgabe besonders gewaltig. Denn es gibt nur 10 Plätze auf der ersten Suchergebnisseite. Wer bei Google gefunden werden will, muss hier vorne mitspielen.

Das wird umso teurer oder aufwändiger, je mehr Wettbewerber um dieselben Kunden wie Sie werben und je voller deren Taschen sind.

So reduzieren Sie den Wettbewerbsdruck

Egal ob Google Ads oder klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) – irgendwann ist für jeden die Schmerzgrenze erreicht. Denn ab einem bestimmten Punkt – abhängig von der Marge Ihrer Produkte oder Dienstleistungen – rechnet es sich nicht mehr, mit viel Aufwand ganz nach vorne kommen zu wollen.

Das Dilemma: Wer im Internet nicht ganz vorne dabei ist, ist für die Zielgruppe praktisch nicht vorhanden.

Die Antwort haben Sie bereits gesehen: Sie weichen über eine klare Alleinstellung den Feldern aus, auf denen sich die Masse tummelt und besetzen attraktive Nischen, in denen der Wettbewerb weniger aktiv ist.

Spezialisten bevorzugt

Attraktiv ist eine kommunikative Alleinstellung übrigens auch deshalb, weil man sich dadurch klar auf seine Wunschkunden ausrichten kann. Also auf die Kunden, für die man besonders gern arbeitet oder die besonders zuverlässig bezahlen.

Zudem ist es mit einer Spezialisierung leichter, der Zielgruppe hochwertige Informationen anzubieten, die exakt deren Bedürfnis entsprechen.

Das ist zum Beispiel möglich in Form von Blogbeiträgen oder als Whitepaper, die man bei einer Suche rund um fachliche Fragen auf Ihrer Website findet.

Passgenauer Content ist für Google ein sehr wichtiger Rankingfaktor. Mit jedem Artikel, Podcast oder Video erhöhen Sie also die Wahrscheinlichkeit, bei Google gefunden zu werden. Ihre Sichtbarkeit im Internet wird größer.

Ein weiterer Vorteil einer Spezialisierung: Sie werden eher als kompetenter, vertrauenswürdiger Anbieter wahrgenommen und die Wahrscheinlichkeit für Anrufe, Bestellungen, Kontaktaufnahmen oder Conversions über die eigene Website steigt.

Jetzt online einzigartig überzeugen!

Ich helfe Ihnen, Ihre Alleinstellung online auszubauen: Schicken Sie eine E-Mail oder rufen Sie mich an – +49 40 22 86 75 40. Die Erstberatung ist kostenlos.

Wer schreibt hier?

Online-Marketingberater Michael BondzioMein Name ist Michael Bondzio, ich bin Konzeptioner, Texter und Marketingberater. Aus meiner über 25jährigen Tätigkeit für nationale sowie internationale Marken und Unternehmen aller Größenklassen habe ich jede Menge Erfahrungen, die ich in diesem Blog teile.

Seit 2004 berate ich Selbständige sowie Management und Unternehmensleitung kleiner und mittelständischer Unternehmen zur automatisierten Neukundengewinnung über das Internet.

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