Warum Inbound-Marketing das intelligentere Marketing ist

Inbound-Marketing: Einfach auf sich zukommen lassen

Inbound-Marketing: Einfach auf sich zukommen lassen

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Inbound-Marketing klingt wie ein weiterer schicker Begriff, mit dem Marketingberater heiße Luft verbreiten. Tatsächlich ist Inbound-Marketing eine geniale, leicht praktisch anwendbare und sehr effiziente Marketing-Technik für Unternehmen aller Größenordnungen.

Was ist Inbound-Marketing?

Was bedeutet überhaupt Inbound? Schauen wir auf den Online-Übersetzern Deepl oder Google Translate nach, sehen wir, dass Inbound mit „eingehend“ oder „Eingang“ übersetzt wird.

Klassisches Marketing war Outbound, es ging aktiv nach draußen und nervte Menschen zu unpassenden Zeitpunkten mit Themen, die sie gerade nicht interessierten.

Inbound-Marketing funktioniert genau anders herum: Potenzielle Kunden kommen genau in dem Moment in Kontakt mit einem Angebot, wenn sie sich dafür interessieren, sich damit beschäftigen wollen und aktiv nach Informationen dazu suchen.

Ein Beispiel für den praktischen Ablauf: Jemand hat keine Lust mehr, Rasen zu mähen und möchte gern wissen, ob ein Rasenroboter für ihn etwas wäre. Er googelt das Thema und landet auf einer Informationsseite zu Rasenrobotern. Veröffentlicht wurde die Seite von einem Unternehmen, das Rasenroboter herstellt oder verkauft.

Der potenzielle Kunde kommt in diesem Fall also „inbound“ auf das Unternehmen zu. Genau dann, wenn er sich für ein Themenfeld konkret interessiert.

Nie mehr nerviges Marketing

Einer der großen Vorteile von Inbound-Marketing: Unternehmen müssen sich mit Ihrer Werbung nicht mehr aufdrängen. Sie müssen nicht um Aufmerksamkeit kämpfen, sondern bekommen diese Aufmerksamkeit geschenkt.

Mit klassischem Marketing ist das nicht mehr so leicht möglich, zu den Menschen durchzudringen. Mal abgesehen davon, dass es sehr teuer ist.

Anzeigenwerbung wird nicht mehr gesehen, weil die meisten keine Printmedien mehr lesen. Wer doch noch liest, übersieht die meisten Anzeigen, weil er sie als belästigend empfindet. Und weil wir alle gut gelernt haben, Werbung auszublenden.

Internetwerbung hat dasselbe Problem. Irgendjemand hier, der Banner auf Webseiten wahrnimmt?

Bei TV-Werbung wird umgeschaltet, alternativ werden Toilette oder Kühlschrank besucht.

Funkwerbung nervt maximal. Sofort wird der Sender gewechselt.

Und die jungen Zielgruppen erreicht man gar nicht mehr mit TV oder Funk, die gucken Youtube oder Netflix und hören Musik und Podcasts auf Spotify.

Outbound-Marketing, das gegen die Bedürfnisse der Menschen arbeitet und sie aktiv nervt, ist also Geschichte. Das funktioniert nicht mehr. Schon gar nicht dann, wenn man sich nicht mit einem riesigen Marketingbudget über diese ganzen Probleme hinwegsetzen kann.

Outbound-Marketing nennt man übrigens auch Push-Marketing. Weil man seine Botschaften richtig in den Markt „drücken“ muss, damit sie ankommen. Aber niemand will von Marketing und Werbung erdrückt werden.

Deshalb ist Inbound-Marketing so erfolgreich. Als Pull-Marketing zieht es Interessenten fast magisch an.

Inbound-Marketing ist nicht so modern, wie man denken könnte

Manche denken, dass Inbound-Marketing eine ganz moderne Marketingform ist, doch tatsächlich gibt es Inbound-Marketing schon ein paar Jahrzehnte.

Ein schönes Beispiel ist IBM. In den 60er Jahren lebte das Unternehmen von Großrechnern für wenige Kunden. Doch Ende der 70er zeichnete sich ab, dass Computer auch den Weg in ganz normale Büros und Unternehmen finden würden.

Damals gab es ein riesiges Defizit an Wissen über Computer und zwar auf den verschiedensten Niveaus. Von „Gar-keine-Ahnung“ bis zu „Ich-bin-ein-Nerd-mit-ein-paar-Wissenslücken“ war alles dabei.

Die Antwort von IBM war die „IBM Enzyklopädie der Informationsverarbeitung“. Das waren hochwertig getextete und gestaltete Bücher, die jeweils einen Aspekt von Computertechnik erklärten. Ganz allgemein, was Computer im Büro für einen tun können. Oder schon etwas detaillierter, warum zum Beispiel Festplatten den Bandlaufwerken überlegen sind.

Die Bücher konnte man kostenlos bestellen und die Zielgruppe tat das. Die Menschen wurden also nicht mit Werbung belästigt, sondern forderten diese an und befassten sich freiwillig damit.

Es gab Mengen dieser Bücher, sie füllten ganze Regalmeter. Ein Exemplar findet sich hier beim Computermuseum Mannheim.

Dieses verlinkte Beispiel ist nicht ganz typisch, da es sich konkret mit einem Modell befasst und so ein wenig an eine Produkt-Broschüre erinnert. Die meisten Bücher transportierten dagegen modellunabhängiges Grundlagenwissen zur IT. Leider sind weitere Beispiele online nicht mehr zu finden.

Für mich ist die IBM Enzyklopädie ein frühes Beispiel für sehr erfolgreiches Inbound-Marketing.

Inbound-Marketing zieht die Interessenten an

Es liegt auf der Hand, warum Inbound-Marketing auch als Pull-Marketing bezeichnet wird. Der Interessent wird vom Marketing angezogen, hat Lust, sich damit zu befassen.

Damit Inbound-Marketing funktioniert, müssen die gebotenen Inhalte zu den Interessen des Kunden passen. Die IBM Enzyklopädie hat das geschafft. Ein reines Datenblatt wäre bei weitem nicht so erfolgreich bei der breiten Masse gewesen.

Ein Techniker dagegen interessiert sich nur für das Datenblatt und hat keine Lust, ganze Bücher zu lesen.

Entscheidend für erfolgreiches Inbound-Marketing ist also, dass die Inhalte exakt dem Bedürfnis der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.

Der andere wichtige Faktor: die Zielpersonen müssen die Inhalte dann finden, wenn sie sie benötigen.

Den großen Durchbruch konnte Inbound-Marketing deshalb mit dem Internet erzielen. Denn damit stand erstmals ein Medium zur Verfügung, mit dem Menschen unmittelbar in einem riesigen Informationspool suchen konnten.

Noch einen enormen Vorteil bietet das Internet für das Inbound-Marketing: Es gibt einen Rückkanal, es ist also ein aktiver Dialog mit Interessenten möglich, der auch teilweise automatisiert werden kann.

Dieser Dialog ist wichtig, um letztlich aus Interessenten zahlende Kunden zu machen.

Inbound-Marketing begleitet drei Phasen der Customer Journey

Ein typischer Kaufentscheidungsprozess – auch Customer Journey genannt – erfolgt sehr selten spontan, sondern in typischen Phasen.

In der ersten Phase wurde ein Problem erkannt und man sucht Hintergrundinfos zu diesem Thema in einer Recherche. Es besteht zunächst nur ein Interesse an grundlegenden Informationen, man ist noch nicht bereit, zu kaufen, zu buchen oder zu beauftragen.

In der zweiten Phase ist bereits ein Basisverständnis da und man beginnt, sich mit konkreten Lösungen zu befassen. Es wird nach möglichen Lösungen gesucht und nach Vergleichen von diesen.

In der dritten Phase hat mental bereits die Entscheidung für eine Lösung stattgefunden, es besteht eine Kaufbereitschaft. Es wird nun ein konkretes Angebot gesucht, der Kauf oder die Beauftragung stehen unmittelbar bevor.

Ideal ist es, wenn ein Interessent bereits in der ersten Phase erreicht und dann über die weiteren Phasen begleitet wird.

Deshalb muss Inbound-Marketing seinen Zielpersonen passende Inhalte zu allen drei Phasen liefern.

Inbound-Marketing muss mehrere Ziele erreichen

Ziel 1: Inbound-Marketing muss Zielpersonen anziehen. Das bedeutet, relevanter und nützlicher Content wird erstellt und so zur Verfügung gestellt, dass potenzielle Kunden ihn finden und gut finden. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist dabei entscheidend.

Ziel 2: Der Interessent sollte mit dem Content interagieren. Ideal ist, wenn es zu einer Kontaktaufnahme kommt und er seine Kontaktdaten hinterlässt. Weil er beispielsweise einen Newsletter abonniert, ein kostenloses Webinar bucht, ein Whitepaper als Download nutzt oder nach weiteren Informationen fragt.

Wenn Ziel 2 erreicht wurde, ein Kontakt also seine Kontaktdaten hinterlassen hat, wird er als „Lead“ bezeichnet. In diesem Fall handelt es sich um „warme Leads“. Das sind Kontakte, die schon etwas über das Unternehmen und seine Angebote wissen. Mit den Augen des Vertriebs gesehen, sind das besonders wertvolle Interessenten.

Ziel 3: Es kommt zu einem Kauf oder einer Beauftragung.

Ziel 4: Der zufriedene Kunde trägt selbst zum Inbound-Marketing bei. Zum Beispiel durch Mundpropaganda oder durch Schreiben von Bewertungen auf Bewertungsportalen.

Unbekannte Menschen werden zum bekannten Kontakt, werden zum Kunden, werden zum begeisterten Weiterempfehler.

Wie wird Inbound-Marketing in der Praxis umgesetzt?

Wer mit Inbound-Marketing startet, wird sich zunächst viel mit Strategie und mit Keywordanalyse befassen müssen.

Zu jeder Phase der Customer-Journey ermittelt man Fragestellungen, die typische potenzielle Kunden haben.

Anschließend wird ermittelt, mit welchen Suchbegriffen gesucht wird.

Wenn das beantwortet ist, geht es daran, hochwertigen Content zu erstellen, der potenzielle Kunden anzieht und ihre Fragen beantwortet.

Das können beispielsweise Blogartikel sein oder White-Paper, Videos oder Podcasts. Auch Social-Media-Beiträge können geeignet sein.

Werbeartikel oder Verkaufsshows taugen nicht als Content fürs Inbound-Marketing. Stattdessen müssen Inhalte so attraktiv sein, dass Besucher sich freiwillig damit beschäftigen.

Inbound-Marketing lebt vom gefunden werden

Content fürs Inbound-Marketing muss suchmaschinenoptimiert sein, damit die Interessenten ihn auch finden können.

Denn beim Inbound-Marketing sind praktisch immer Suchmaschinen involviert. Ihre potenziellen Kunden tippen ihre Suchen ein und Ihr Unternehmen muss dann in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen auftauchen.

Deshalb ist das Nutzen der richtigen Suchbegriffe im Content so wichtig.

Ebenfalls ist deshalb eine hohe Qualität der Inhalte entscheidend. Minderwertiger Content hat – selbst wenn man ihn findet – den Nachteil, dass Besucher eine Webseite schnell wieder verlassen. Das sendet den Suchmaschinen ein negatives Nutzersignal, in der Folge rutscht die Seite im Suchergebnis nach hinten und wird unsichtbar. Deshalb beim Inbound-Marketing besser nicht am Texter sparen, nicht am Grafiker, nicht an der Produktion von Videos oder Podcasts.

Lohnt sich Inbound-Marketing wirklich?

Auch Inbound-Marketing ist nicht wirklich einfach zu realisieren, es ist ein nicht zu unterschätzender Einsatz an Zeit und/oder Geld erforderlich. Oft ist ein Website-Relaunch nötig. Zudem wirken viele Maßnahmen nicht sofort, oft dauert es Wochen oder gar Monate, bis Google neue Inhalte gut platziert.

Deshalb kommt bei vielen die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Inbound-Marketing auf. Schauen wir uns einige Aspekte dazu an:

Digitalisierung ist die Zukunft: Ob es einem gefällt oder nicht: Verkauf und Vertrieb werden immer weiter digitalisiert. Der erste Kontakt von potenziellen Kunden mit Unternehmen erfolgt heute online. In vielen Fällen bleibt es bei einer Kette von Online-Kontakten bis gekauft wird. Ein Unternehmen das auf diesem Feld nicht für seine Kunden sichtbar ist, existiert für diese praktisch nicht. Wer kontinuierlich neue Leads generieren will, hat mit Inbound-Marketing ein starkes Werkzeug dafür.

Sichtbarkeit ist Erfolgsvoraussetzung: Während man früher sein Ladengeschäft an der Haupteinkaufsstraße haben musste, ist heute die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen entscheidend. Wenn Ihre potenziellen Kunden mit der Suche starten, muss Ihr Unternehmen für die relevanten Suchbegriffe auf Seite 1 stehen. Ansonsten wird es schwer, durch seine Zielgruppe gefunden zu werden.

Inbound-Marketing hilft bei einer Expertenpositionierung: Wer kluge Artikel zu seinen Themen schreiben kann, wird von der Zielgruppe als Experte empfunden. Vor allem, wenn diese bei der Recherche immer wieder auf diesen Experten stösst. Ein solcher Expertenstatus kann über Inbound-Marketing aufgebaut werden und ist ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen.

Inbound-Marketing baut Vertrauen auf: Regelmäßige Sichtbarkeit bringt uns dazu, auch unbekannten Personen eher zu vertrauen. Inbound-Marketing fördert diese Sichtbarkeit und dient somit direkt dem Vertrauensaufbau.

Inbound-Marketing ist transparenter als Outbound-Marketing: Im Outbound-Marketing ist die Erfolgskontrolle schwer oder gar nicht möglich. Was genau die Marketingausgaben gebracht haben, bleibt oft im Nebel.

Dagegen bietet Inbound-Marketing klare Metriken, die helfen, Kosten und Ertrag in Relation zu setzen. Sie können Leads ganz klar einzelnen Webseiten oder Landingpages zuordnen und sehen eindeutig, wer von den Leads letztlich Kunde wird. Daraus lässt sich auch eine Conversion-Rate errechnen, die bei der Planung künftiger Maßnahmen hilft.

Wenn Sie wissen wollen, wie viel Ihr Unternehmen in die Gewinnung eines Neukunden investiert, liefert Ihnen Inbound-Marketing perfekte Daten.

Wird Inbound-Marketing künftig Outbound-Marketing ersetzen?

Inbound-Marketing hat einen großen Nachteil: Es funktioniert nur dann, wenn Interessenten nach einem Thema suchen.

Aus diesem Grund wird Outbound-Marketing nie ganz verschwinden. Es wird beispielsweise weiterhin das richtige Marketingtool sein, wenn ganz neue Produkte eingeführt werden sollen, nach denen noch niemand sucht.

Wie so oft, ist die richtige Sicht nicht Schwarz oder Weiß. Eine Kombination von Inbound-Marketing und Outbound-Marketing bietet sich deshalb in vielen Fällen an.

Wobei für die meisten Unternehmen der Schwerpunkt ganz klar beim Inbound-Marketing liegen sollte, da es einfach so viel effizienter ist.

Interessiert an Inbound-Marketing?

Wenn Sie ins Inbound-Marketing starten oder durchstarten wollen, unterstütze ich Sie gern mit meiner Erfahrung. Schicken Sie eine E-Mail oder rufen Sie mich an – +49 40 22 86 75 40. Die Erstberatung ist kostenlos.

Wer schreibt hier?

Online-Marketingberater Michael BondzioMein Name ist Michael Bondzio, ich bin Konzeptioner, Texter und Marketingberater. Aus meiner über 25jährigen Tätigkeit für nationale sowie internationale Marken und Unternehmen aller Größenklassen habe ich jede Menge Erfahrungen, die ich in diesem Blog teile.

Seit 2004 berate ich Selbständige sowie Management und Unternehmensleitung kleiner und mittelständischer Unternehmen zur automatisierten Neukundengewinnung über das Internet.

Inbound-Marketing-Unterstützung

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