Texter werden: Lohnt sich das heute noch?

Texter werden: Lohnt sich das?
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Der älteste meiner 3 Söhne fängt gerade sein Studium an. Hätte er Interesse, Texter oder Werbetexter zu werden, würde ich abraten.

Warum?

Ich muss ein wenig ausholen, um klarzumachen, warum ich Texter geworden bin, aber diesen Schritt heute eher nicht mehr gehen würde.

Nach Abitur und Zivildienst hatte ich keine Lust auf ein Studium, wollte lieber mein Hobby zum Beruf machen. Ich schaffte es, eine Ausbildungsstelle als Werbefotograf zu bekommen. Damals fast wie ein 6er im Lotto.

Eine Weile fand ich die Tätigkeit zwischen Hasselblad, Linhof und Sinar spannend. An digitale Fotografie dachte noch niemand, wir fotografierten auf Kodak Ektachrome Professional in 6 x 6 für kleine Einklinker oder bei Modeshootings und mit der Fachkamera auf Planfilm in 18 x 24 cm und größer für Doppelseiten in Zeitschriften.

Relativ schnell merkte ich aber, dass der Job gar nicht so kreativ war, wie ich erwartet hatte. Tatsächlich fotografierten wir meist nur Scribbles nach, die wir vom Grafikdesigner der Agentur oder des Kunden bekamen. Dort waren die eigentlich kreativen Personen tätig, wir waren nur bessere Erfüllungsgehilfen.

Das führte dazu, dass ich relativ bald die Ausbildung abbrach und ein Studium begann. Ich wollte in eine Werbeagentur, auf die „richtige“, die kreative Seite.

Texter sein war mal richtig angesagt

Schon während des Studiums stellte sich heraus, dass ich ganz gut texten konnte. Noch vor Studienende hatte ich zwei Unternehmen als Texter mitgegründet und mir war klar, dass ich in dem Bereich bleiben wollte.

Texter und Grafiker in Werbeagenturen hatten früher eine komplett andere Reputation als heute. Werbung war gegen Ende der 60er richtig kultig geworden – die amerikanische Werbe-Agentur DDB hatte daran mit ihrer völlig neuen Form der Werbung sehr großen Anteil.

Das war natürlich weit vor meiner Zeit. Doch in der Folge entstanden auch in Deutschland Agenturen, die diesen lockeren Werbestil weiter entwickelten. Unter anderem die GGK in Düsseldorf, die in den 70er und 80er Jahren als Kaderschmiede und erste Adresse für Top-Kreative galt. Der Gründer schrieb seinem Geschäftsführer 3 Ziele auf eine Serviette: 1. Gute Stimmung in der Agentur, 2. Die besten Kampagnen, 3. Nicht um Profit kümmern – der kommt von selbst.

Mit dieser Agenda wurde GGK in kurzer Zeit zur kreativen Nummer 1 und zu der Jahr für Jahr am häufigsten ausgezeichneten Agentur.

Genau das war damals die Stimmung in den Werbeagenturen, die auf jungen Nachwuchs natürlich extrem attraktiv wirkte.

Ich kam leider ein wenig zu spät. Bei der GGK hatte ich während des Studiums ein Praktikum gemacht, Anfang der 90er startete ich dann bei Hildmann, Simon, Rempen & Schmitz in Düsseldorf. Diese Agentur entstand, als mehrere Mitarbeiter der deutschen DDB sich selbständig machten, unter anderem Helmut Schmitz, der ehemalige VW-Werbeleiter, der mit der amerikanischen DDB die berühmte VW-Kampagne entwickelt hatte.

Etwa zur selben Zeit entstand mit Springer & Jacoby eine Gründung von ehemaligen GGK-Mitarbeitern, die ab Mitte der 80er extrem erfolgreich wurde, Werbung zu Unterhaltung machte und viele Jahre als eine der weltweit kreativsten Agenturen galt. Dort war ich bis Mitte der 90er Jahre.

Mit den sinkenden Budgets sank die Attraktivität

Werbung machte schon immer viel Arbeit, aber brachte damals auch viel Spaß und – wenn man gut war – auch recht viel Geld. Denn Controller hatten die Marketing-Budgets noch nicht im Blick, das wurde erst ab Ende der 90er zum Standard.

Da ging es dann langsam damit los, dass der Spaß nachließ. Denn der eher lockere Umgang mit dem Werbegeld, der viel Kreativität ermöglichte, wurde nach und nach durch kleinliches Nachrechnen ersetzt.

Erst sanken die Budgets für die Produktion von Anzeigen und Filmen. Wo wir vorher noch locker mit dem Team nach Kapstadt flogen, um im Winter Autos in der Sonne zu filmen, verschob man dann halt den Dreh in den Sommer, um Kosten zu sparen. Und wo wir vorher zwei Exemplare der neuen Mercedes-Benz S-Klasse mit dem Trailer nach Nizza brachten, um eine davon auf dem leeren Parkplatz eines Bürogebäudes im Industriegebiet stehend zu filmen, ging es dann eben um die Ecke in ein Hamburger Gewerbegebiet. Und der nette jährliche Flug zum Werbefilm-Festival in Cannes war nur noch für den Geschäftsführer drin und nicht mehr für den Texter und Artdirector.

Klar waren das teilweise auch Auswüchse, aber das machte eben mit den Glamourfaktor der Branche aus, für den man die meist grenzwertigen Arbeitszeiten gern in Kauf nahm.

Ein größeres Problem war, dass im Berufsalltag plötzlich nicht mehr so viel Zeit zum Entwickeln der kreativen Ideen da war. Alles musste viel schneller gehen, die Qualität litt zwangsläufig. Und die Gehälter in den Agenturen sanken auch kontinuierlich.

Werbeagenturen haben es zugelassen, dass Agenturleistungen zunehmend entwertet wurden

Verschärft wurde die Entwicklung zu immer knapperen Budgets dadurch, dass man als Werbeagentur heute im Normalfall keinen kompletten Werbe-Etat mehr betreut, sondern nur noch Projekte. Und um jedes dieser Projekte muss man pitchen, das heißt, in den Wettbewerb mit anderen Agenturen treten.

Doch wo in den 90ern typischerweise 3 Werbeagenturen um einen Gesamt-Etat pitchten, geht es heute nur noch um Einzelprojekte. Gleichzeitig ist die Zahl der Pitchteilnehmer viel größer geworden. 10 Agenturen sind nicht ungewöhnlich, es können auch mehr sein.

Man weiß als Werbeagenturchef also von vornherein, dass man beispielsweise nur 10 % Wahrscheinlichkeit hat, das Projekt zu gewinnen. Gleichzeitig ist man gezwungen, mit hohen fünfstelligen oder sogar sechsstelligen Summen in die kreative Vorleistung zu gehen, weil man sonst sowieso keine Chance hat.

Irgendwo muss man das wieder reinsparen und in einer personalintensiven Branche wie der Werbung geht das eben am besten über billige Mitarbeiter. Bevorzugt Praktikanten.

Unterm Strich ist die Position eines Texters in Festanstellung in einer Werbeagentur nicht mehr sonderlich attraktiv. Viel Arbeit (von 8-Stunden-Tagen und 5-Tage-Wochen kann man in den meisten Agenturen nur träumen), wenig Bezahlung und vom ehemaligen Glamour-Faktor ist auch nicht mehr viel übrig.

Dazu kommt der extreme Jugendkult. Wer nicht schnell Karriere macht und den Sprung zum Kreativdirektor oder Geschäftsführer schafft, bekommt spätestens ab 40 Probleme.

Entsprechend klagt die Werbebranche inzwischen darüber, wie schwer es geworden ist, Texter-Nachwuchs zu bekommen. Denn die kreativen Potenziale, die früher in Werbeagenturen wollten, fangen heute lieber bei Startups oder schicken Adressen der IT-Welt an. Ganz gut beschreibt das dieser Artikel der FAZ, der zwar schon ein paar Jahre alt, aber immer noch aktuell ist.

Ausweg freier Texter?

Gut, sagen jetzt manche, es gibt ja auch noch das freie Arbeiten, als freier Texter. Ich selbst startete 1998 als freier Texter in die Selbständigkeit. Davor war ich als Kreativdirektor zu sehr in administrative Tätigkeiten gerutscht, das wäre in den mir durch Headhunter angebotenen Geschäftsführerpositionen noch schlimmer geworden. Also entschied ich mich mit dem Schritt als freier Texter wieder für mehr kreatives Arbeiten.

Das war damals sehr attraktiv. Die Agenturen hatten gut zu tun, Texter waren gesucht. Und Texter waren damals noch selten, kaum jemand außerhalb der Werbewelt kannte das Berufsbild wirklich. Die paar fähigen Seiteneinsteiger wurden freudig eingestellt. Und Journalisten wären damals freiwillig nicht auf die Idee gekommen, in der Branche zu arbeiten.

Mit der Durchsetzung des Internets änderte sich das alles. Immer mehr Journalisten wurden mit dem Wegbrechen der Medienverkaufszahlen ihre Festanstellungen los und versuchten es nun auch auf dem Werbemarkt.

Gleichzeitig hatten erstmals auch absolute Laien ganz ohne Agenturhintergrund die Möglichkeit, sich als Texter zu vermarkten. Zu tausenden drängten sie in den Markt und gewöhnten viele Kunden daran, ab sofort per Wort zu bezahlen.

Der Markt änderte sich dadurch extrem. Es entstand ein riesiger Markt an Billigtexten, bedient durch mittelmäßige, unglaublich schlecht bezahlte Texter, die meist nicht mal den Mindestlohn erreichen.

Das mittlere Segment des Marktes wurde entsprechend ausgedünnt, weil Kunden sich schnell an niedrige Preise gewöhnten.

Der verbleibende Rest von Kunden mit höheren Ansprüchen an die Qualität ist klein, aber immerhin ist er noch vorhanden.

Chancen als Texter hat man hier immer noch. Mit guten Referenzen und möglichst mit einer gesuchten Spezialisierung. Aber der Markt ist eng und es ist sicher nicht so, dass irgendjemand auf einen wartet.

Und die Zukunft für Texter?

Technisch geht die Entwicklung dahin, dass Software immer mehr Textarbeiten erledigen wird. Vor allem das Segment der Billigtexte dürfte dadurch komplett ersetzt werden – Produktbeschreibungen für Onlineshops, SEO-Content und ähnliches.

Die Alibaba Group, die größte IT-Firmengruppe in China, setzt bereits solch ein System auf ihrer Online-Verkaufsplattform ein.

Gesucht sein dürfte weiterhin die Kombination von textlicher mit konzeptioneller Kompetenz. Idealerweise in Verbindung mit möglichst umfassendem Verständnis für Online-Medien.

Dabei geht es dann weniger ums Texten, sondern mehr darum, durch die Kombination der richtigen Werkzeuge die Neukundengewinnung von Unternehmen zu automatisieren.

Zufällig ist das genau das Feld, auf dem ich tätig bin ;-)

Deshalb mache ich mir für mich auch keine Sorgen. Die Expertise, die ich angesammelt habe, ist selten zu finden und wird entsprechend gebucht und bezahlt.

Was tun, wenn man trotzdem Texter werden will?

In der Breite ist der Texterberuf recht uninteressant geworden, wie wir gesehen haben. In der Spitze ist er aber weiterhin attraktiv.

Wirklich gute Texter sind noch immer gesucht und werden auch angemessen bezahlt. Dazu gehört dann aber auch, dass man den Ehrgeiz, das Durchhaltevermögen und das Talent hat, zu den Top-5 % des Markts zu gehören.

Der wichtigste erste Schritt dabei ist eine gute Ausbildung. Ich würde jedem ernsthaften Neueinsteiger raten, den Schritt in eine der Top-Agenturen zu versuchen. Dabei denke ich z.B. an Jung von Matt, Kolle Rebbe, Heimat, DDB oder Scholz & Friends.

Ebenfalls sollte man versuchen, an der Hamburger School of ideas aufgenommen zu werden. Wem das nichts sagt: früher war das die Texterschmiede.

Schließlich sollte man unbedingt daran arbeiten, sich jede Menge Online-Kompetenz zuzulegen. Content-Marketing, Websiteoptimierung und Suchmaschinenoptimierung sind Themenfelder, die man als Texter heutzutage draufhaben muss.

Wen das nicht schreckt, der kann auch heute noch anstreben, Texterin oder Texter zu werden. Ich wünsche viel Erfolg dabei!