Website-Relaunch mit Konzept: Analyse, Strategie, Planung und Realisierung

Ein Website-Relaunch gehört zu den Projekten, die gern wenig strukturiert angegangen werden. In der Folge zeigt sich beim Umsetzen die wahre Komplexität, Termine werden gerissen und am Ende arrangiert man sich eben mit dem Ergebnis. Besser, man geht gleich mit Konzept ans Werk.

Webseiten-Relaunches ergeben sich oft aus Stimmungen heraus. Kein Problem – wenn man irgendwann auch auf eine rationale Ebene kommt.

Dass ein Web-Relaunch vor allem ein emotionales Thema ist, sehe ich sehe ganz oft.

Man hat das Gefühl, dass die eigene Website schon zu lange nicht mehr geändert wurde. Oder man empfindet seinen Webauftritt als nicht mehr modern genug, nicht zeitgemäß. Vielleicht hat auch der Wettbewerber diese unglaublich coolen Gimmicks auf der Site, die jetzt jeder hat.

Viele bleiben auf dieser emotionalen Ebene und beauftragen dann eine Webagentur: „Mach mal modern.“

Ohne Struktur geht der Web-Relaunch sicher schief

Nichts gegen Emotionen. Manchmal täuschen sie uns aber.

Wenn wir berücksichtigen, wie viel Energie und Kapital ein Webrelaunch verschlingt, ist es sinnvoll, zu Beginn ein paar Fragen mehr zu stellen.

Vielleicht kommt dabei heraus, dass kein Relaunch die bessere Lösung ist.

Auf jeden Fall wird die Zeit, die Sie zu Beginn in das Projekt investieren, wird später in der Umsetzung mehrfach wieder heraus geholt. Zudem steigt die Qualität des Endergebnisses.

Warum überhaupt ein Website-Relaunch?

Gibt es eine Regel, nach einer bestimmten Anzahl von Jahren einen Website-Relaunch durchzuführen?

Nein, gibt es nicht.

Das Argument „Wir haben seit 5 Jahren nichts geändert“ ist also nicht unbedingt eins.

Weitere Argumente, die ich oft höre:

Das Design der Website gefällt uns nicht mehr: Sieht die Zielgruppe das auch so? Die Website soll der Zielgruppe gefallen, nicht dem Unternehmer.

Oft hat man selbst ein ganz anderes Bild seiner Website, da man sie seit Jahren kennt.

Ein neuer Besucher sieht das womöglich nicht so negativ.

Und wenn Sie nicht gerade einen Online-Shop betreiben oder ein reines Online-Business, werden die meisten Ihrer Website-Besucher nun mal neue Besucher sein.

Die Website funktioniert nicht auf Smartphones: Hier müssen wir nicht überlegen. Eine responsive Website, die sich Ausgabegeräten anpasst, ist seit Jahren Pflicht, wenn man bei Google gefunden werden will. Unbedingt relaunchen!

Die Website liefert keine Leads oder Neukunden: Eine Website, die nicht arbeitet, ist ziemlich sicher ein Kandidat für einen Relaunch. Ein wichtiger Schwerpunkt liegt dann in der Analyse, um zu ermitteln, warum die Website bisher nicht funktionierte.

Es sind viele Besucher da, aber die Conversion Rate stimmt nicht: Das kann ein Indikator für eine schlechte Benutzerführung und mangelnde Usability der aktuellen Website sein. Vielleicht werden aber auch einfach die falschen Besucher angezogen?

Es kommen kaum Besucher auf die Website: Das kann an zu wenig Text liegen. Am falschen Text. Oder an fehlendem SEO.

Es kann aber auch daran liegen, dass das Geschäftsmodell sich nicht für Inbound-Marketing eignet. Weil beispielsweise (noch) niemand nach Ihrem Angebot sucht.

Wichtiger als ein Webrelaunch wäre dann das Nutzen von Kanälen, die geeigneter sind, um Innovationen bekannt zu machen.

Angebote oder Unternehmensstrategie haben sich geändert: Je nachdem, wie umfassend die Änderung ist, steht auch hier wahrscheinlich ein Relaunch an.

Wie häufig ist ein Website-Relaunch nötig?

Die Notwendigkeit von Website-Relaunches wird sehr individuell betrachtet.

Die einen krempeln alle paar Jahre alles um, andere lassen auch mal 10 Jahre nach dem Erstellen der Website ohne Änderungen verstreichen.

Wenn sich aber seit langer Zeit – also seit Jahren – wirklich gar nichts an Ihrer Website geändert hat, ist es wahrscheinlich mal wieder Zeit für einen Relaunch. Oder zumindest für eine Webseitenoptimierung.

Wann kann man auf einen Website-Relaunch verzichten?

Anders gefragt: Ist ein Website-Relaunch überhaupt nötig?

Klare Antwort: In der radikalen Form, in der viele ihre Website-Relaunches durchführen, ist ein Relaunch selten nötig.

Tatsächlich gibt es viele Unternehmen, die niemals einen klassischen Website-Relaunch machen. Oder erinnern Sie sich an den letzten Relaunch von Amazon oder eBay?

Dennoch sehen deren Websites anders aus als vor 10 oder 15 Jahren.

Website-Relaunches finden hier nicht in radikaler Form statt, sondern evolutionär. Kontinuierlich werden Elemente der Website weiter entwickelt und optimiert.

Dieses Vorgehen bringt zahlreiche Vorteile: Zunächst wird der Website-Relaunch zu einem kontinuierlich ablaufenden Standardprozess, was die Fehlerrate rapide senkt.

Zudem erfahren die Website-Nutzer ein Unternehmen als beständiger und verlässlicher, was ein sehr wichtiger Aspekt für den Aufbau einer Marke ist.

Die bessere Form des Website-Relaunches ist auf jeden Fall der kontinuierliche Relaunch, die Webseitenoptimierung in kleinen Schritten.

Fragen Sie sich deshalb vor einem geplanten Website-Relaunch, ob dieser wirklich in dieser radikalen Form notwendig ist. Oder ob eine kontinuierliche Optimierung der Website nicht die bessere Lösung wäre.

Entwickeln Sie ein Pflichtenheft für den Relaunch

Befassen Sie sich zu Beginn eines geplanten Relaunchs Ihrer Website intensiv mit Ihrem aktuellen Webauftritt:

Halten Sie zunächst alle Punkte fest, die Sie an Ihrem aktuellen Webauftritt stören.

Schreiben Sie dann auf, was derzeit gut ist.

Welche Ziele haben Sie mit Ihrer Website und welche davon erreichen Sie bereits – zumindest teilweise?

Welche Ziele möchten Sie künftig erreichen? Gibt es neue Ziele?

Was muss die neue Website konkret leisten, um Sie bei diesen Zielen zu unterstützen?

Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?

Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe im Laufe der Customer Journey?

Was muss Ihre Website für die verschiedenen Phasen bieten?

Wichtig: Möglichst viele Ziele sollten messbar sein und konkret angegeben werden.

Analysieren Sie den Status-Quo

Meist ist bei einem Website-Relaunch schon einiges da, auf das man aufbauen kann.

Es ist deshalb immer sinnvoll, in einem Website-Audit zu ermitteln, was die bisherige Website schon geleistet hat und was davon beibehalten werden soll.

Gibt es Seiten, die bei Google gut gelistet sind und viele Besucher anziehen?

Über welche Quellen kommen Ihre Besucher?

Gibt es Inhalte auf der Website, mit denen Besucher besonders stark interagieren?

Welche externen Links sind vorhanden, welche davon sind wertvoll?

Welcher Content wird auch künftig relevant sein? Welcher ist überholt und sollte entfernt werden?

Die nötigen Daten für die Analyse erhalten Sie aus Google Analytics und der Google Search Console. Oder aus Software wie Sistrix oder XOVI.

Führen Sie eine Wettbewerbs-Analyse durch

Eine Wettbewerbs-Analyse ist immer sinnvoll. Selbst wenn Ihnen gar nichts bei den anderen gefällt, haben Sie dann eine Bestätigung für Ihren eigenen Weg.

Meist stößt man aber auf interessante Aspekte, bei denen man sich zumindest fragen sollte, warum die das so gemacht haben.

Und was man bei den Mitbewerbern nicht gut findet, kann man besser machen, um sich abzuheben.

Konzipieren Sie die Inhalte

Aus Ihren Zielen und Zielgruppen ergeben sich die konkreten Inhalte für Ihre neue Website.

Geben Sie in der Konzeption gleich eine sinnvolle Struktur in Form einer Seitenarchitektur vor, die später auch als Verlinkung auf der Website abgebildet werden kann.

Zu jedem Punkt halten Sie stichwortartig fest, welche Inhalte die Texte und Bilder liefern müssen.

Denken Sie an die Einbindung verschiedener Medien, um weitere Aspekte eines Themas zu transportieren. Also PDFs, Videos, Podcasts, Webinare und anderes.

Jetzt ist auch der Zeitpunkt über SEO nachzudenken und eine Keywordanalyse durchzuführen.

Als Basis schauen Sie zunächst auf die Keywords, für die die Website schon bisher rankte.

Sie können dazu Daten aus der Google Search Console nutzen. Hilfreicher sind Sistrix oder XOVI.

Ermitteln Sie dann, welche weiteren Keywords sich finden lassen. Lesen Sie hier, wie Sie eine Keywordrecherche durchführen.

Planen Sie die Umsetzung

Wenn das Konzept steht, geht es an die Umsetzung.

Aus den ganzen Fakten erstellen Sie ein Briefing für Webdesigner, Techniker und Texter.

Kreative Ideen sind erlaubt – innerhalb der Leitplanken des Briefings.

Webdesign hat sich dem unterzuordnen. Es ist sinnlos, einen One-Pager zu machen, wenn wir wissen, dass die Website viele Unterseiten braucht, um die wichtigen Themen abzudecken.

Design hat immer die Aufgabe, Inhalte attraktiv und angenehm nutzbar zu machen. Das heißt, der Inhalt steht im Mittelpunkt, nicht die Optik.

Klären Sie diese Sicht der Dinge im Vorfeld mit Ihrem Webdesigner, damit keine Zeit mit sinnlosen Schleifen verloren geht.

Ein enges Briefing ist kein Kreativitäts-Killer, eher das Gegenteil. Die Designer bei Apple haben ganz sicher sehr enge Briefings und liefern innerhalb dieses Rahmens tolle Entwürfe.

Wichtig ist, dass bei allem auf Usability geachtet wird. Speziell Design-Schnickschnack, der die Website unübersichtlich oder unverständlich macht, ist nicht erlaubt.

Genauso wie kreatives Texten mit Rätsel-Menüpunkten und ähnlichen Ideen.

SEO-Optimierung berücksichtigen

Bei der Content-Erstellung sind die Vorgaben der Suchmaschinenoptimierung einzuhalten.

Das bedeutet zunächst, dass die Texte eine überragende Qualität haben müssen.

Der Anspruch sollte sein: der beste Text zum Thema.

Wenn das zu aufwändig erscheint, schreiben Sie lieber keinen Text. Suchmaschinenoptimierung durch das Produzieren mittelmäßiger Webtexte funktioniert nicht mehr.

Textmanuskripte sollten alle für SEO nötigen Auszeichnungen enthalten – <h1>-Headlines, Meta-Tags und so weiter.

Achten Sie darauf, dass der Webdesigner diese auch übernimmt – wird leider gern ignoriert und aus <h1> wird <strong> oder die Metatags werden vergessen.

Am besten alles noch mal prüfen, bevor die Website online geht. Lassen Sie ein Analyse-Tool wie Ryte oder XOVI drüber laufen, das findet auch Umsetzungs-Probleme, die man selbst leicht übersieht.

Realisierung auf Spiegel-Server

Bitte nicht für den Umbau der Website ein Baustellenschild auf die Seite stellen und alles abschalten.

Kaum zu glauben, dass man das immer noch sieht.

Es kostet Platzierungen bei Google und wirkt maximal unprofessionell.

Lassen Sie auf einem Spiegel-Server ein Duplikat einrichten, an dem gearbeitet wird.

Wenn alles fertig ist, geht die alte Website auf Knopfdruck offline und die neue online.

Testen, testen, testen

Der Wunsch aller Webdesigner wurde erfüllt: der Internet Explorer ist tot. Das war der Browser, der einen früher zum Wahnsinn brachte. Ständig funktionierte etwas nicht, was auf allen anderen Browsern lief.

Und weil der Marktanteil so hoch war, konnte man ihn leider nicht ignorieren.

Das ist zum Glück Geschichte. Testen sollten Sie trotzdem noch. Zumindest die wichtigen Browser auf den wichtigen Plattformen: Chrome, Firefox, Safari, Edge. Windows, Macintosh, iOS, Android.

Testen Sie auch die Ladezeit. Alle Bilder vernünftig angelegt und komprimiert? Werden Schriften richtig geladen?

Beim Testen übrigens darauf achten, dass Sie ausgeloggt sind und leeren Sie den Browser-Cache. Sonst merken erst Ihre späteren Besucher, dass Bilder fehlen, Schriften nicht geladen werden oder Seiten nicht zugänglich sind.

Testen sollten Sie auch die Usability. Setzen Sie dazu Personen aus Ihrer Zielgruppe vor den Monitor und geben Sie diesen Aufgaben.

Eine Info suchen, ein Kontaktformular abschicken, etwas bestellen.

Schauen Sie dabei zu, ob es Schwierigkeiten gibt. Wenn ja, überarbeiten.

Noch ein Punkt: DSGVO. Formulare, Google Maps, Cookies, Einbindung von Youtube – es gibt viel zu beachten. Das meiste können Sie auf einer WordPress-Installation mit einem Plugin wie Borlabs Cookie erledigen.

Umleitungen nicht vergessen

Für alle alten URLs, die sich geändert haben, sollten Sie unbedingt Umleitungen einrichten, bevor Sie online gehen.

Wenn die neue Site dann fertig ist, stoßen Sie in der Google Search Console die Neuindexierung an. Dann haben Sie die neuen Webseiten schnellstmöglich im Index und freuen sich über neue Besucher und neue Kunden.

Wichtige Fehlermeldungen werden Sie auch in der Search Console bekommen. Also am Anfang mindestens täglich reinschauen.

Was leider häufig vorkommt: Der Website-Relaunch ging schief und der Absturz bei Google folgt

Der Absturz nach dem Website-Relaunch hat eine simple Ursache: Verantwortlich für den Verlust der Positionen im Google-Ranking sind meist neue URLs. Weil ein neues Content Management System verwendet wird. Oder weil man beim Konzipieren der neuen Website besonders kreativ sein wollte. Oder einfach nicht an SEO gedacht hat.

Ein Beispiel: Eine Seite des Internetauftritts war bisher erreichbar über die URL www.ihredomain.de/cms/option=com_content&view=article&id=370

Nach dem Relaunch ist derselbe Inhalt unter der sehr viel merkfähigeren URL www.ihredomain.de/leistungen/ aufrufbar.

Wurde jetzt nicht daran gedacht, die alten Webseiten auf die neuen umzuleiten, passiert folgendes: Google durchsucht weiterhin die bekannten Seiten, die jetzt aber alle nicht mehr vorhanden sind. In der Folge gibt es jede Menge 404-Fehler: Seite nicht gefunden.

Google stellt also fest: Totales Chaos auf dieser Website und wertet sie erst mal ab. Erst nach und nach werden die neuen Seite aufgenommen und tauchen irgendwann, vielleicht Wochen später, im Index auf.

Ist dann alles gut? Leider nein.

Derselbe Inhalt wird plötzlich nicht mehr gut gefunden

Gerade wenn es Seiten gibt, die vor und nach dem Relaunch identischen Inhalt hatten, kann auffallen, dass diese Seiten nicht mehr so gut ranken wie bisher.

Das liegt nicht nur daran, dass Google durch das 404er-Chaos die Website insgesamt abgewertet hat.

Viel wichtiger: Websites haben oft zahlreiche Verlinkungen von anderen Websites, die nicht immer auf die eigentliche Domain (die Homepage) verlinken, sondern oft auch auf Unterseiten – sogenannte Deep Links.

Diese Unterseiten existieren aber ja nicht mehr, also gibt es auch hier eine 404-Fehlermeldung, wenn solchen Links gefolgt wird.

Resultat 1: Webmaster, die tote Links zu Ihrer Website entdecken, löschen diese oft direkt und ohne Rückfrage, weil tote Links schlechte Signale an die Suchmaschinen senden. Sie haben damit also einen womöglich wertvollen Link auf Ihre Website verloren, der für Ihre bisherigen guten Positionen verantwortlich war.

Resultat 2: Es kommen keine Besucher mehr über die alten Links. Auch Bookmarks funktionieren nicht mehr. Ihre Besucherzahlen gehen mehr oder weniger deutlich zurück. Google bemerkt das und wertet Ihre Website weiter ab.

Ehemals erfolgreiche Websites stehen dann nach dem Website-Relaunch deutlich schlechter da und haben ihr Google-Ranking weitgehend verloren.

Der Absturz nach dem Website-Relaunch erfolgt still und leise

So dramatisch die Folgen auch sind: In den meisten Fällen merkt man erst mal gar nichts vom Absturz nach dem Website-Relaunch.

Wer nicht regelmäßig die Platzierungen seiner Webseiten analysiert (wer tut das schon), wird sich vielleicht wundern, dass weniger Anrufe, Verkäufe oder Aufträge reinkommen.

Aber bis man dann mal auf die wahre Ursache kommt, das dauert.

Deshalb richten Sie sich noch vor dem Website-Relaunch unbedingt die Google Search Console ein. Hier haben Sie die Möglichkeit, sich Crawling-Fehler anzeigen zu lassen und erkennen meist innerhalb von 24 Stunden, wenn es Probleme mit nicht mehr vorhandenen Seiten gibt.

Dann allerdings ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen.

So behalten Sie Ihr Google Ranking nach dem Website-Relaunch

Besser also, man lässt es gar nicht erst zum Absturz des Google Rankings nach dem Website-Relaunch kommen. Dazu muss man dafür sorgen, dass jede nicht mehr vorhandene Seite auf den Nachfolger umgeleitet wird.

Zunächst erstellt man vor dem Relaunch eine Übersicht, welche Unterseiten die aktuelle Website hat und welche davon bei Google gelistet sind. (Abfrage im Google-Suchfeld: „site:www.ihredomain.de“).

Bei jeder Webseite legt man fest: Wird es einen Nachfolger mit ähnlichem oder identischem Inhalt geben? Bleibt die URL gleich? Dann nichts weiter tun. Wenn sich aber die URL ändern soll, wird die Weiterleitung auf diese neue Webseite vorbereitet.

Die für Google beste Form der Weiterleitung ist ein sogenannter 301 Permanent Redirect. Dieser kann auf Apache-Servern (fast alle Websites werden auf solchen Servern gehostet) über eine Datei namens .htaccess eingerichtet werden. Wenn Ihr Hoster das nicht ermöglicht, benötigen Sie ein umfangreicheres Hosting-Paket oder einen Anbieterwechsel – ich empfehle meist ALL-INKL.COM oder WEBGO (–> 5-Euro-Gutscheincode für alle WEBGO-Tarife: speedplus).

Kurz bevor die neue Website online geht, werden alle Umleitungen in der .htaccess-Datei eingerichtet, in der Form:
redirect permanent /cms/option=com_content&view=article&id=370 /leistungen/

Diese Umleitungen richtet man idealerweise von Hand ein. Es gibt zwar z.B. für WordPress auch Plugins, die sich darum kümmern. Wenn solch ein Plugin aber irgendwann die Arbeit einstellen sollte (zu alte Version beispielsweise), dann sind alle Umleitungen nicht mehr aktiv, ohne dass man es bemerkt. Also lieber von Hand das .htaccess-File editieren.

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihr Google-Ranking über den Website-Relaunch zu retten

Ein gern gemachter Fehler (da zeitsparend), den man beim Weiterleiten unbedingt vermeiden muss, ist das Einrichten einer allgemeinen Umleitung, die von allen alten Unterseiten auf die neue Homepage – also die Startseite der Website – führt.

Das ist zwar sehr schnell eingerichtet, aber nicht nur unhöflich dem Besucher gegenüber („soll der doch suchen, wo er den Inhalt findet“), Google wertet es auch trotz Umleitung als 404-Fehler. Denn die Homepage hat ja nicht denselben Inhalt wie die alte Unterseite, kann also auch kein Ersatz dafür sein.

Das Einrichten der Umleitungen von Hand ist eine Fummelarbeit, bei der man sich extrem konzentrieren muss. Ein Tippfehler kann schon dazu führen, dass Ihre gesamte Website offline ist und der Server nur noch eine Fehlermeldung ausgibt. (Aus demselben Grund darf die .htaccess-Datei nur mit einem „Nur-Text-Editor“ bearbeitet werden, nicht mit Word oder ähnlichen Programmen, die unsichtbare Steuerzeichen einfügen.)

Meist ist in der heißen Phase ganz kurz vorm Relaunch dafür keine Zeit mehr. Denkt man. Doch wer trotz Website-Relaunch sein Google-Ranking behalten will, sollte sich diese Zeit nehmen.

Ein externer Blick hilft Pannen vermeiden

Ein Website-Relaunch bringt eine Menge Potenzial für Misserfolge mit sich. Gute Planung beugt vor. Und dabei hilft Erfahrung. Ich habe schon einige Website-Relaunches durchgeführt und unterstütze Sie gerne. Schicken Sie eine E-Mail oder rufen Sie mich an – +49 40 22 86 75 40 wenn Sie Unterstützung benötigen. Die Erstberatung ist kostenlos.