Gute Werbung beginnt nicht mit einer Werbeidee

Viele Unternehmen leisten gute Arbeit, besitzen viel Erfahrung und haben zufriedene Kunden. Trotzdem fällt es ihnen schwer, diese Stärke so nach außen zu vermitteln, dass sie schnell verstanden wird.

Das liegt häufig daran, dass intern sehr viel Wissen vorhanden ist. Wer sich jeden Tag mit seinem Angebot beschäftigt, kennt alle Feinheiten, Besonderheiten und Vorteile und hält vieles davon irgendwann für selbstverständlich. Für Außenstehende sieht die Situation anders aus. Sie sehen zunächst nur einen Anbieter unter vielen.

Wenn dann vor allem allgemeine Begriffe wie Qualität, Kompetenz, Service, Zuverlässigkeit oder individuelle Lösungen fallen, entsteht zwar ein positives Bild, aber selten ein eigenständiges. Denn solche Aussagen verwendet der Wettbewerb genauso.

Gute Kommunikation braucht mehr als korrekte, aber austauschbare Informationen. Sie muss herausarbeiten, was für die richtigen Kunden wirklich einen Unterschied macht.

Viele Unternehmen suchen nach einem Alleinstellungsmerkmal, als müsste irgendwo eine Eigenschaft verborgen sein, die weltweit nur sie besitzen. Doch so funktioniert Positionierung in der Praxis selten.

Es reicht oft, einen Unterschied so klar und konsequent herauszuarbeiten, dass er für die gewünschte Zielgruppe relevant wird. Das kann eine bestimmte Spezialisierung sein, eine besondere Arbeitsweise, ein Vorteil im Prozess oder eine Haltung, die andere Anbieter zwar ebenfalls besitzen könnten, aber nicht glaubwürdig für sich beanspruchen.

Entscheidend ist nicht, ob ein Merkmal einzigartig ist. Entscheidend ist, ob Kunden es als Besonderheit wahrnehmen und mit deinem Unternehmen verbinden.

So entsteht ein Profil, das im Markt erkennbar wird.

Wenn ein Unternehmen nicht weiß, wofür es stehen will, wird auch eine kreative Kampagne daran nichts Grundsätzliches ändern. Sie kann kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, aber die Kommunikation bleibt inhaltlich beliebig.

Ist die Positionierung dagegen klar, wird vieles leichter. Dann weiß man, welche Argumente wichtig sind, welche Botschaften sich wiederholen sollten und welche Themen nicht zur eigenen Marke passen.

Auch kreative Arbeit wird dadurch besser. Denn Kreativität entsteht nicht im luftleeren Raum. Sie braucht eine Richtung.

In vielen Kommunikationsprojekten wird Kreativität erst sehr spät ins Spiel gebracht. Die Strategie steht, die Botschaft steht, und anschließend soll jemand „etwas Schönes daraus machen“. Damit wird kreatives Denken unterschätzt.

Eine gute Idee kann einen vertrauten Gedanken plötzlich neu erscheinen lassen. Sie kann komplizierte Zusammenhänge vereinfachen, einen relevanten Unterschied sichtbar machen oder dafür sorgen, dass eine Botschaft im Gedächtnis bleibt.

Das muss nicht laut oder spektakulär sein. Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten kann eine ungewöhnlich klare Formulierung kreativer sein als eine aufwendig produzierte Kampagne.

Kreativität bedeutet nicht, möglichst originell zu wirken. Sie bedeutet, eine relevante Botschaft so zu übersetzen, dass sie beim Gegenüber ankommt.

Für das Schuppenshampoo Crisan habe ich vor Jahren eine Anzeige entwickelt, die bewusst gegen die üblichen Regeln der Kategorie gearbeitet hat.

Shampoo-Werbung funktionierte damals nach einem ziemlich festen Muster: attraktive Menschen, dunkle Kleidung, schönes Haar und natürlich keine Schuppen.

Die Anzeige hat genau das nicht gemacht.

Die Idee funktionierte, weil sie die Regeln im Shampoo-Markt brach, das Produktproblem anders inszenierte und gleichzeitig sofort verständlich blieb. Die eigentliche Geschichte entstand im Kopf des Betrachters.

Das Motiv erzeugte viel Aufmerksamkeit und wurde mehrfach ausgezeichnet. Interessant daran war für mich aber nie nur die Auszeichnung.

Entscheidend war etwas anderes: Die Idee brauchte keine aufwendige Produktion, um stark zu sein. Ihre Wirkung entstand aus dem Gedanken. Zudem erzeugte die Anzeige erhebliche Aufmerksamkeit und PR. Heute würde man wahrscheinlich sagen: Sie ging viral.

Die Bedingungen haben sich seitdem stark verändert. Unternehmen können heute auf unzähligen Kanälen kommunizieren. Gleichzeitig wird es schwieriger, überhaupt noch durchzudringen.

KI produziert Inhalte in großen Mengen. Suchmaschinen beantworten immer mehr Fragen direkt. Social-Media-Feeds sind voll. Websites konkurrieren nicht nur miteinander, sondern mit jeder anderen Ablenkung auf dem Bildschirm.

Dadurch wird Aufmerksamkeit knapper.

Umso wichtiger wird die Frage, was in dem kurzen Moment passiert, in dem jemand dein Unternehmen tatsächlich wahrnimmt.

Versteht die Person sofort, was du anbietest? Wird deutlich, warum dein Angebot interessant sein könnte? Entsteht ein Bild, das hängen bleibt?

Wenn diese Fragen nicht beantwortet werden, hilft auch zusätzliche Reichweite nur begrenzt.

Unternehmen reagieren auf schwache Werbewirkung häufig mit zusätzlicher Aktivität. Dann wird eine neue Kampagne gestartet, mehr Content produziert oder ein weiterer Kanal eröffnet. Das kann sinnvoll sein, wenn die Grundlage stimmt. Doch wenn sie nicht stimmt, wird die eigene Unklarheit nur breiter kommuniziert.

Deshalb halte ich es für wichtiger, vor jeder größeren Maßnahme zu prüfen, ob Positionierung und Botschaft wirklich tragen.

Es sollte klar sein, was Menschen nach wenigen Sekunden verstanden haben sollen, warum sie sich näher mit dem Angebot beschäftigen sollten und welche Vorstellung im Kopf bleiben soll.

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lohnt es sich, über Kanäle, Formate und Umsetzung zu sprechen.

Ein Unternehmen wirkt besonders stark, wenn unterschiedliche Kommunikationsmittel dieselbe Geschichte erzählen.

Das bedeutet nicht, überall denselben Satz zu wiederholen. Aber Website, Präsentationen, Kampagnen, Social Media und persönliche Kommunikation sollten auf derselben Positionierung aufbauen.

In der Praxis passiert oft das Gegenteil. Die Website wurde von einer Agentur entwickelt, Social Media von einem anderen Dienstleister, Anzeigen von einem Spezialisten. Jeder macht seinen Teil professionell, aber niemand hält die Gesamtidee zusammen.

Dann entsteht gute Einzelarbeit, aber kein starkes Gesamtbild.

Genau deshalb ist Kommunikation für mich keine Sammlung einzelner Maßnahmen. Sie braucht eine Richtung, die Entscheidungen erleichtert und dafür sorgt, dass alles zusammenpasst.

Gute Werbung muss nicht jedem gefallen. Sie muss auch nicht möglichst viele Menschen erreichen. Entscheidend ist, was sie bei den richtigen Menschen bewirkt.

Ein Angebot wird schneller verstanden. Ein relevanter Unterschied wird sichtbar. Es entsteht Vertrauen oder zumindest das Gefühl, dass dieses Unternehmen besser passt als andere.

Kommunikation ist dann gut, wenn sie dazu beiträgt, dass ein starkes Angebot auch als stark wahrgenommen wird.