Ich hätte auch schreiben können: Werbeerfolg bei kleinem Werbe-Budget. Habe ich aber nicht, denn hier sollen Sie erfahren, warum das nicht Alltägliche in der Werbung besser funktioniert als das oft Gesehene und wie Sie das für sich nutzen.

Machen Sie mehr aus Ihrem Werbe-Budget

Werbegeld ist immer knapp und immer ist der Wunsch da, es möglichst sinnvoll einzusetzen. Kleine Unternehmen können es sich nicht leisten, den Werbe-Etat zu verschwenden und große Unternehmen wollen es sich nicht leisten. Dort sorgen Controller dafür, dass das Budget effizient arbeitet (leider werden dabei manchmal auch gute Ideen gekillt).

Erfolgreich werben bedeutet, aus einem investierten Werbe-Euro einen vielfachen Ertrag heraus zu holen. Mit Standard-Werbung wird das nicht gelingen – die zieht am Publikum vorüber wie der unbeleuchtete Dampfer in der Nacht.

Gesucht sind Werbe-Ideen, die auffallen, sich absetzen und erinnert werden. Solche Ideen sind es wert, einen nennenswerten Teil des Werbe-Etats in die Konzeption und Ideen-Entwicklung zu stecken.

Kleines Beispiel: Nehmen wir an, Sie können insgesamt 5.000,- Euro in einen Flyer investieren. Die Druckerei macht Ihnen Grafik und Text gleich mit, Sie lassen 5.000,- Stück drucken, verteilen die und Ihr Werbeetat ist aufgebraucht.

Und der Effekt? Sprechen wir lieber nicht drüber … Der Flyer war eben nicht so besonders, war so wie alle anderen.

So, alles zurück und noch mal von vorne: Dieses Mal beauftragen Sie einen Konzeptioner und Texter sowie seinen Grafiker damit, Ihren Flyer zu entwerfen. Die Kosten schlagen schon vorab richtig ins Kontor: 1.500,- Euro wollen die zwei haben.

Ist da überhaupt noch genug Etat fürs Drucken übrig? Ja, ist. Denn Ihr Kreativteam präsentiert Ihnen eine absolut überraschende Idee und überzeugt Sie auch, dass Sie auf einen großen Teil der Zielgruppe verzichten sollten, um für die verbleibenden Personen umso überzeugender zu sein. Sie lassen also nur 2.000 Flyer drucken.

Weil die Fotos etwas teurer waren, sind am Ende trotzdem die 5.000 Euro ausgegeben. Nur dass Sie diesmal auch wirklich etwas im Markt bewegt haben, denn Ihr Flyer fiel auf und hat einige neue Kunden gebracht.

Sie sehen: die scheinbar billige Variante wird am Ende gern mal teurer. Auch in der Werbung.

Die wichtigsten Zutaten für gute Werbung

Gute Werbung entsteht aus überragendem Grundlagenwissen. Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen und deren Bedürfnisse, deren Einstellungen und Wünsche verstehen.

Beschäftigen Sie sich auch damit, welche Alternativen es zu Ihrem Angebot gibt. Berücksichtigen Sie dabei, dass es Alternativen geben kann, die sich nicht direkt erschließen. So kann die Alternative zum Kauf eines Aufsitzrasenmähers auch die Beauftragung eines Gartenunternehmens sein. Oder der Kauf eines Buchs zum Anlegen eines Naturgartens.

Wenn Sie denken, dass Sie Ihre Kunden verstehen, schauen Sie sich auch die Wettbewerber an. Wie werben die? Wo werben die? Schätzen Sie, welche Werbe-Etats zur Verfügung stehen.

Nach der Kunden- und Wettbewerbs-Analyse verfügen Sie über die nötigen Grundlagen zur Entwicklung eines Werbebriefings und dann eines Werbekonzepts. Spätestens jetzt sollte neben dem analytischen Denken auch Kreativität ins Spiel kommen. (Doch bereits die Analyse wird besser, wenn man kreativ dran geht.)

Kreativität macht den Unterschied

Was man 1000mal gesehen hat, fällt nicht auf und man erinnert sich nicht dran. Deshalb lohnt es sich, im Vorfeld etwas länger über Werbung nachzudenken, um eine ungewöhnliche Idee zu finden.

Dabei darf Kreativität nicht mit Kunst verwechselt werden. Es geht nicht darum, irgendwas Kreatives zu entwickeln. Gesucht sind ausschließlich kreative Ideen, die exakt zu Ihrem Werbe-Briefing passt.

Solche Ideen entstehen nicht auf Fingerschnipp. Und genau das ist der Grund, warum eine kreative Konzeptionsphase spürbar kostet.

Aber diese Investition zahlt sich dann aus, wenn Ihre gute Werbeidee mehr leistet als irgendeine Standard-Werbung.

Kreativität muss zum Thema und zur Zielgruppe passen

Manche denken, dass kreative Werbung lustige Werbung sein muss. Das kann sein, muss aber nicht. Denn sonst könnte man für ernsthafte Themen ja nicht kreativ werben. Kann man aber.

Gute Kreativität findet unbekannte Facetten in einem scheinbar altbekannten Thema und bringt die spannend an die Zielgruppe. Egal ob lustig oder ernst.

Wie viel Budget braucht gute Werbung?

Wer bei seiner Werbung immer nur das schlechte Gefühl hat, dass sie sowieso nichts bringt, gibt ungern Geld dafür aus.

Attraktiver wird Werbung, wenn sie spürbar – noch besser messbar – einen positiven Effekt auf Ihre Neukundengewinnung, auf Ihren Umsatz und Gewinn hat.

Dann steht jedem für gute Werbung ausgegebenen Euro ein Ertrag gegenüber.

Gute Werbung setzt eine gewisse Kontinuität voraus. Es bringt wenig, über viele Monate oder gar Jahre gar nichts zu tun und dann plötzlich hektisch zu werden, weil die Kunden ausbleiben.

Mehr Effekt werden Sie erzielen, wenn Sie in Ihrem Markt kontinuierlich sichtbar sind und bleiben.

Planen Sie deshalb mit einem festen Werbebudget fürs Jahr, als Voraussetzung dafür, Werbemaßnahmen sinnvoll planen und aufeinander abstimmen zu können.

Wie viel Sie für Werbung ausgeben, hängt stark von Ihrer Branche und der Situation Ihres Unternehmens ab. Rund 3 % des Umsatzes sind in vielen Fällen eine gute Daumenregel.

Tipp: Es lohnt sich, bei der Festlegung des Werbebudgets bereits in engem Kontakt mit seinem Kreativteam zu sein. Wenn Begrenzungen verstanden werden, finden sich leichter kreative Antworten darauf, als wenn ein knapper Etat als willkürlich empfunden wird.

Zudem helfen gute Kreative auch bei der sinnvollen Aufteilung auf die verschiedenen Medien und Werbeformen. Es macht je nach Aufgabe und Zielgruppe einen großen Unterschied, ob Sie in Ihre Website investieren, in Anzeigen, Broschüren, Flyer oder Werbebriefe.

Kontinuität zahlt sich aus

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Es irritiert ihn, wenn sich Altbekanntes plötzlich ändert. Das gilt auch für Ihre Werbung.

Behalten Sie gewisse Konstanten bei, damit man Ihr Unternehmen jederzeit wieder erkennt. Damit meine ich sowohl das Erscheinungsbild – die Corporate Identity – als auch eine Konstanz in der Art Ihrer Inhalte.

Sie müssen sich nicht wiederholen, eine neue Werbung sollte aber Elemente vergangener Werbeaktionen aufgreifen, um eine Wiedererkennbarkeit zu bieten. Insbesondere die Kernbotschaften sollten Sie beibehalten und nicht leichtfertig austauschen.

Das spricht dafür, auch sein Kreativteam nicht permanent zu wechseln. Suchen Sie sich einmal ein gutes Team aus Texter und Grafiker und bleiben Sie dann dabei. Sie werden sehen, wie gut diese Kontinuität Ihrer Werbung tut.